“Compromiso cos veciños”: publicidad corporativa mediante estereotipos de género y edad
Mediante el análisis de una campaña publicitaria difundida en la ciudad de Pontevedra en 2015, veremos cómo una empresa trata de atraer a la ciudadanía hacia sus objetivos corporativos, en el marco de un conflicto con colectivos cívicos e institucionales de ámbito local. Para ello recurre a una serie de anuncios protagonizados por vecinos y vecinas con quienes el público puede identificarse y asumir el mensaje que transmite la firma a través de medios de comunicación y espacios públicos del municipio.
“Ence, compromiso cos veciños” ejemplifica el empleo estratégico de sistemas de imagen mediante la denominada publicidad institucional (Lull 2009: 23‑27), en este caso corporativa. Legítimamente, en el ejercicio de su libertad de expresión y comunicación, la empresa busca el favor de la audiencia al presentarse como un pilar de la economía local que asegura el respeto al medio ambiente. Ambas cuestiones, su papel en la estructura económica de Pontevedra y los perjuicios ecológicos de su actividad, son los principales puntos de crítica que recibe por parte de los contrarios a los planes de la compañía.
La publicidad aquí estudiada recurre a la implicación directa de los vecinos en la defensa de los postulados corporativos. Lo hace, posiblemente sin intención explícita por parte de la agencia responsable, mediante el recurso a estereotipos cruzados de género y de edad que, si bien son reflejo de la sociedad en la que se vive este conflicto, tiende a la reproducción de las desigualdades sociales y al mantenimiento del statu quo en lo que respecta a los objetivos de la empresa.
La justificación de estas conclusiones requiere una explicación histórica y detallada de las circunstancias en las que se desarrolla la campaña, además del análisis de los textos e imágenes utilizados en los anuncios.
Metodología
Búsqueda de la campaña
La elección de este trabajo publicitario vino determinada por mi interés en los anuncios elaborados en Galicia, donde existen numerosas agencias de pequeño y mediano tamaño, algunas de ellas premiadas a nivel nacional por su creatividad. Mi conocimiento de la actualidad informativa de la comunidad gallega como periodista suponía un aliciente para el análisis que no quise desaprovechar. Dada la temática de la asignatura, mi búsqueda debía centrarse en anuncios en los que pudiera detectar un uso interesado de los roles de género.
El rastreo de anuncios candidatos fue primordialmente en Internet, a través de la página web dedicada a la producción publicitaria www.briefinggalego.com. Elaboran los contenidos de este portal un grupo de diseñadores, creativos, ilustradores y periodistas que en 2009 decidieron “unir esfuerzos (…) para dar cuenta de las diferentes campañas que se estaban realizando en Galicia”.
Aquí encontré la serie de anuncios iniciada a mediados de 2015 por la empresa Ence y encargada a la agencia Quattro idcp, con sede en A Coruña. Ya en años anteriores esta compañía dedicada a la producción de celulosas había desplegado diferentes campañas de publicidad institucional que trataban de desmentir entre la opinión pública las críticas que recibe su actividad fabril en la ría de Pontevedra.
Motivos de elección
Esta serie de anuncios utiliza la imagen de personas físicas de manera individual, hombres y mujeres de diferentes edades, con el objetivo de favorecer la percepción pública de una empresa controvertida en la ciudad de Pontevedra y su comarca. Pretende reflejar la voz de ciudadanos anónimos satisfechos con su medio ambiente y agradecidos por la labor de Ence, tanto por la cantidad de puestos de trabajo que genera como por sus iniciativas sociales (cesión de becas a estudiantes de la comarca) y sobre todo ecológicas (nuevos procesos de gestión de residuos que eliminan la contaminación de la planta de celulosas). La propia agencia que elaboró la campaña resume así el encargo de la empresa:
“Ence nos trasladó su necesidad de realizar una campaña publicitaria que les ayudase a dar a conocer las mejoras en la fábrica de Lourizán (Pontevedra) y las nuevas iniciativas para el apoyo al entorno. Además, buscaban reforzar dos ejes fundamentales en su estrategia de comunicación: su compromiso con la ciudadanía y con el desarrollo económico y social de su área de influencia. Por ello, nos pidieron ayuda para articular una campaña que pusiese énfasis en los valores de la nueva ENCE, como su compromiso con la economía de la zona mediante la generación de empleo y riqueza, su compromiso con el entorno ambiental de la ría y su vinculación con la sociedad de Pontevedra y Lourizán”. [Comunicado de Quattro IDCP publicado el 24 de julio de 2015 en http://www.briefinggalego.com/campanaence ]
El lanzamiento de esta publicidad institucional se producía poco después de las elecciones municipales del 24 de mayo de 2015. En el debate público entre los diferentes candidatos, la continuidad o el desmantelamiento de la fábrica de Ence volvió a ser uno de los ejes principales de los argumentarios electorales:
“Los ocho partidos políticos que se han embarcado en la carrera por la alcaldía pueden dividirse, con ciertos matices, en tres grupos: los que apuestan por la continuidad de Ence en Lourizán, los que consideran que la empresa debe abandonar la ría en el 2018 sin ningún tipo de matiz; y los que, apostando por el traslado, dejarían la postura municipal en manos de los pontevedreses a través de una consulta popular”.
El resultado electoral fue negativo para los intereses de Ence, pues volvió a ganar las elecciones el alcalde Miguel Anxo Fernández Lores (BNG), defensor del traslado de la planta. La pastera está pendiente de que se le renueve la concesión estatal del espacio que ocupa en la costa de la ría de Pontevedra desde hace 50 años; si el Estado no lo hace, se verá obligado a trasladar la factoría, como han propuesto distintos agentes políticos y sociales de esta ciudad gallega.
"La división que genera Ence entre los vecinos se refleja también en los partidos. Solo PP, Ciudadanos y Todos por Pontevedra se decantan abiertamente por la continuidad de la fábrica en Lourizán”. Noticia en La Voz de Galicia, por Serxio Barral, 17 de mayo de 2015.
Ejes de análisis
La publicidad o comunicación institucional “se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y la audiencia, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades”.
Siguiendo a James Lull, entendemos por institución aquella organización social “que contribuye a regular la conducta de las personas y al hacerlo, fortalece las ideologías y las culturas dominantes” (Lull, J. 2009: 235). Para ello las empresas, en cuanto instituciones, se valen de la publicidad como sistema de representación, esto es, “la codificación y expresión de formas simbólicas que reflejan posiciones ideológicas” (íb. 239).
Cuando se organizan campañas específicas con la intención de “vender imágenes de las compañías que las muestren como empresas socialmente responsables” estamos ante la publicidad institucional (2009: 27).
Si en la arena pública se producen contradicciones entre los mensajes de diferentes instituciones y entre las diversas conciencias de los individuos, nos hallamos en una lucha por la hegemonía. En palabras de Stuart Hall, la hegemonía constituye “un marco [para] todas las definiciones rivales de la realidad en el campo de la clase dominante, con lo cual las alternativas posibles siempre están dentro de su horizonte de pensamiento. [La clase dominante] determina los límites mentales y estructurales dentro de los cuales ‘viven’ las clases subordinadas” (Hall, S. 1977).
Análisis
Presentación de la empresa
Ence Energía y Celulosa (ENCE) es una empresa dedicada a la transformación de madera procedente de cultivos forestales para uso industrial. La producción de pasta de papel –pasta de celulosa– de sus fábricas de Pontevedra (Galicia) y Navia (Asturias) la convierte en líder europeo en fabricación de celulosa de eucalipto. Es además la primera empresa española en producción de energía renovable con biomasa, desde sus plantas de Huelva, Mérida, Navia y Pontevedra. Ence también es el principal gestor forestal privado de España.
Entre los años 50 del pasado siglo y hasta su salida a Bolsa en 1990 fue una compañía vinculada al antiguo Instituto Nacional de Industria (INI), bajo la denominación Empresa Nacional de Celulosa –coloquialmente “Celulosas”–. Cambia su nombre a Grupo Ence tras su salida a bolsa en 1990. Se privatizó primero el 49 %, y en 2001 el 51 % restante.
A partir de 2010, la empresa, cuyas instalaciones industriales habían generado importantes impactos ecológicos hasta los años 90, inicia el desarrollo de ambiciosos programas de mejora ambiental. Entre 2010 y 2014, Ence destinó más de 40 millones de euros a mejoras en sus fábricas de celulosa de Pontevedra y Navia. Entre los proyectos más destacados en este programa de inversiones está el denominado “Olor Cero”, que persigue la erradicación de cualquier impacto oloroso en las factorías.
Los olores que históricamente desprendía la planta de Lourizán, a orillas de la ría de Pontevedra, le granjearon una fuerte oposición vecinal. En 1987 se fundó la Asociación Pola Defensa da Ría (APDR), colectivo ecologista de Pontevedra que cuenta con unos 500 socios. Su finalidad es dar una respuesta ciudadana ante el grave deterioro ambiental de la ría y su entorno.
Presentación del producto
La campaña “Compromiso cos veciños” lanzada en el verano de 2015 y desarrollada por la agencia Quattro icdp enfatiza “los valores de la nueva ENCE, como su compromiso con la economía de la zona mediante la generación de empleo y riqueza, su compromiso con el entorno ambiental de la ría y su vinculación con la sociedad de Pontevedra y Lourizán”.
Según la propia agencia, los anuncios tratan de “conjugar la cercanía con los valores corporativos de vanguardia, modernidad y transparencia de la nueva Ence. Así, decidimos convertir en protagonistas de la campaña a diferentes ciudadanos de a pie de la zona, personas anónimas que se convierten en prescriptoras de la campaña y que conceptualizan ese nuevo pacto y compromiso de Ence con los vecinos”.
Los anuncios se presentaron a la audiencia de Pontevedra y su comarca a través de medios de comunicación locales (prensa, radio, publicidad exterior como vallas, paneles y autobuses) y una página web específica.
Descripción y estudio de imagen y texto
En la primera imagen (arriba) vemos a Carmen Santiago, vecina de Lourizán, en la cocina de su propia casa. El lema principal es “Levo moito visto aquí, e eu ben sei canto teñen mellorado as cousas”. Debajo aparece un texto más amplio que afirma: “Carmen quere que sigamos mellorando. Nós tamén. Xa estamos máis preto de eliminar as molestias por olor”. El mensaje que la empresa transmite es que una persona mayor, con años de experiencia viviendo en la zona, es una voz con autoridad que genera confianza.
El estereotipo de género es claro: estamos ante una mujer tradicional, que cuida de sus allegados en el ámbito privado. Su entorno está ordenado e impoluto. El contraste entre el blanco del fondo y el negro de los muebles evoca la dicotomía: ¿sí o no?
Este segundo anuncio presenta a Alba Montes, becaria del Programa Talento de Ence. El texto advierte: “Alba quere completar a súa formación e ter traballo en Pontevedra (…) Queremos apoyar á cidadanía da comarca: bolsas de estudos, traballos en prácticas, apoio ao emprendemento e a investigación… Queremos axudar a activar a comarca. É o noso compromiso”.
Este tercer anuncio está protagonizado por Manuel Budiño, vecino de Marín y trabajador del puerto de esta localidad contigua a Pontevedra.
La campaña incluye otros tres perfiles estereotipados: la mariscadora Divina Lubián, única mujer trabajadora que aparece, eso sí, en un oficio tradicional; Marcos Quiñones, un niño que afirma que “de maior quero ser científico…”, y Toño Lafuente, un joven empleado de la factoría.
Conclusiones
Los estereotipos de género y de edad se ponen al servicio de intereses corporativos. Representaciones culturales idealizadas sobre el rol que juegan hombres, mujeres, mayores y jóvenes son plasmadas en los anuncios de Ence como refuerzo convincente del mensaje que la empresa quiere transmitir: que es necesaria su continuidad en la ría de Pontevedra para asegurar el bienestar económico del conjunto de la sociedad.
Las críticas que la compañía ha recibido por los daños ecológicos de su actividad productiva quedan desacreditadas en la voz de vecinos satisfechos con las oportunidades que Ence les ha dado.
Trabajo final para la asignatura "Cultura y Género: un análisis a través de los medios de comunicación de masas", dentro del Máster Universitario en Investigación Antropológica y sus Aplicaciones, UNED, 2016
Bibliografía
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